"O futuro do marketing B2B em Portugal não será construído com atalhos. Requer visão de longo prazo, investimento humano, tecnologia bem aplicada e uma cultura organizacional que permita crescer." A conclusão está explícita no estudo desenvolvido pela Martech Digital, que se propôs analisar os desafios que se apresentam à afirmação das marcas no parâmetro business-to-business (B2B) num contexto de transformação acelerada e que aponta a importância de endereçar os temas certos para responder ao maior de todos os desafios: mais do que saber o que fazer, criar condições reais para fazer acontecer. Num contexto em que a tecnologia pode ser uma aliada incrível mas é preciso saber trabalhar as ferramentas disponíveis, em que o investimento tem de estar lado a lado com a noção do que é preciso mudar e em que a mudança passa, em primeiro lugar, pela vontade de mudar a própria cultura instalada nas organizações.
Com o marketing B2B em Portugal a atravessar uma encruzilhada crítica, o estudo da Martech Digital "Panorama do Marketing B2B em Portugal 2025" é apresentado como um verdadeiro mapa estratégico do setor, revelando um ecossistema em busca de maturidade, onde a sofisticação das intenções ainda colide com a fragilidade da execução. Equipas pequenas, integração tímida com vendas e um uso tático da tecnologia marcam o presente. Mas a visão do futuro é clara: quem investir agora em profissionalização, alinhamento interno e uso inteligente de dados terá a chave para liderar o novo paradigma do marketing B2B.
Numa visão rápida dos desafios transversais que se apresentam ao setor, das prioridades das equipas e das condições em que o marketing está a ser operacionalizado no terreno, o estudo destaca, entre os pontos mais relevantes, o facto de "uma larga maioria dos profissionais" considerar que "o marketing B2B nacional ainda se encontra numa fase de maturação, com recursos limitados e estruturas pequenas, o que condiciona a capacidade de planeamento e execução estratégica".
E se há canais e práticas consolidadas, como o uso do LinkedIn, o email marketing e os eventos, que começam a afirmar-se, a falta de fio condutor entre as estruturas de vendas e o marketing revela-se um entrave ao crescimento.
Apesar dos desafios, há sinais de mudança a acontecer, conforme demonstra o estudo, apontando entre as expectativas das organizações para os próximos anos uma clara aceleração na maturidade das equipas, na sofisticação dos processos e na adoção de tecnologias avançadas. "O marketing B2B deixará de ser apenas uma função de apoio à geração de leads para se tornar um verdadeiro motor de transformação do negócio, alinhado com vendas, produto, customer success e com impacto direto nos resultados."
E aponta tendências que, "assumidas com intencionalidade e investimento", definirão os próximos líderes do marketing B2B: maior sofisticação tecnológica com utilização consistente de CRM, automação e inteligência artificial para segmentação e personalização; mais conteúdo técnico, educativo e útil alinhado com as necessidades informativas de decisores complexos; equipas mais estratégicas e especializadas com foco no valor real gerado pelo marketing para o negócio; marketing como catalisador da transformação digital cada vez mais próximo de vendas, produto e customer success.
"As empresas que investirem já numa estrutura de marketing mais robusta com foco em dados e alinhamento interno, ganharão vantagem competitiva num mercado cada vez mais exigente e global", conclui-se. Que caminhos podem ser significativos? Para os apontar, indo além dos números, a Martech Digital quis ouvir alguém diretamente envolvido sobre as suas perceções; e a visão da diretora de Marketing e Comunicação da Amorim Cork Solutions, Cristina Veríssimo, revelou-se fundamental para complementar as conclusões. entre as áreas criticas, a responsável destacou, por exemplo, a complexidade inerente a comunicar produtos técnicos, o alinhamento entre o marketing e as vendas, o uso adequado de ferramentas digitais capazes de aportar mais-valia e a gestão da marca em mercados internacionais, numa perspetiva de pensar global e agir localmente. "A performance é inegociável. Mas fazemos questão de contar a história, desde a origem da matéria-prima, desde o montado até à aplicação final, para transmitir o valor e destacar a diferenciação de cada solução", explica a CMO.
Também os inquiridos destacam o poder da diferenciação como motor do crescimento, realçando o papel do marketing nessa vertente e partilhando prioridades como a redução do desperdício de investimento e a necessidade de reforçar a marca com mais eficiência. Mas mesmo com objetivos definidos, não é fácil apontar o investimento aonde ele faz falta.
Em resumo, aqui ficam as principais ideias do estudo da Martech Digital, em nove pontos-chave.
1. Um setor em amadurecimento, com ambição de sofisticação
“80% dos profissionais considera que o marketing B2B em Portugal ainda está em fase de maturação.” Esta é talvez a mais eloquente das estatísticas. Apesar da proliferação de ferramentas e discursos sobre transformação digital, o estudo traça o retrato de um setor que ainda caminha para a maturidade. Mais de metade das empresas continuam sem processos estruturados de lead generation, e só 36% indicam ter uma integração eficaz entre marketing e vendas.
2. Marketing e Vendas: uma relação a meio caminho
Apesar de 79% dos inquiridos referirem colaboração ativa com vendas, o estudo revela que essa colaboração raramente se traduz em processos formais ou KPIs partilhados. O resultado? Leads pouco qualificados, campanhas desalinhadas e uma jornada de cliente fragmentada. “Sem alinhamento real, o marketing continua a ser um departamento de campanhas, não de crescimento,” lê-se no estudo.
3. O tamanho das equipas e o seu impacto na ambição
52% das empresas têm equipas de marketing curtas, de apenas 1 a 3 pessoas. Este facto explica muito da realidade observada: pouca capacidade de planeamento estratégico, dificuldade em acompanhar as inovações tecnológicas e excesso de tarefas acumuladas. Em contraste, empresas com mais de 4 elementos mostram maior propensão para investir em tecnologia, explorar Account-Based Marketing (ABM) e trabalhar com uma visão internacional.
4. Tecnologia: muito discurso, pouca integração
A Inteligência Artificial lidera as prioridades futuras (31%), mas a sua implementação real ainda é marginal. Apenas 28% utilizam ferramentas de automação e, dessas, poucas fazem um uso estruturado. O CRM é utilizado por cerca de 50% das empresas, mas muitas vezes reduzido a uma base de dados, sem integração com marketing. A ausência de uma stack tecnológica bem alinhada com os objetivos estratégicos é uma das grandes barreiras à evolução.
5. Conteúdo é rei, mas falta-lhe trono
A produção de conteúdo educativo e técnico surge como prioridade em 47% das empresas, refletindo a necessidade de educar decisores informados e exigentes. No entanto, a capacidade de produção regular, segmentação e personalização desse conteúdo está ainda longe do desejável. A ausência de uma estratégia de nurturing baseada em dados continua a comprometer o funil.
6. KPI: a ditadura do lead
Geração de leads (71%) e custo por lead (55%) são os indicadores mais referidos. A lógica de curto prazo impera, com pouco foco em KPI de awareness, reputação ou ROI real. Apenas 31% monitorizam sistematicamente o retorno do investimento, sinal de uma função ainda por consolidar como motor de valor no negócio.
7. Investimento: prudente, mas com sinais de ambição
56% das empresas alocam entre 1% e 5% do seu orçamento total ao marketing, e apenas 11% investem mais de um décimo. Ainda assim, 34% afirmam querer aumentar o investimento, com foco em conteúdo, automação e paid media. Um movimento que aponta para uma maior sofisticação e profissionalização do setor.
8. O testemunho de uma CMO que já vive o futuro
Cristina Veríssimo, da Amorim Cork Solutions, oferece um contraponto inspirador ao panorama geral: “Na minha empresa, o marketing é guiado pelos objetivos do negócio e o alinhamento com as equipas de vendas é total.” A sua abordagem integrada, baseada em conteúdo educativo, ferramentas digitais e uma cultura de colaboração, mostra que é possível transformar o marketing B2B em pilar de crescimento.
9. Desafios estruturais e culturais persistem
As barreiras mais referidas? Falta de recursos humanos (61%), dificuldade em provar ROI (54%) e falta de integração entre ferramentas (46%). O problema não é apenas técnico. Como conclui o estudo: “A tecnologia não resolve tudo. Precisamos de mudar o mindset primeiro.”
O marketing que queremos depende das escolhas que fizermos hoje
O estudo da Martech Digital não é apenas uma fotografia do presente. É um convite à ação. Um alerta para a urgência de profissionalizar, integrar, medir com rigor e comunicar com inteligência. O marketing B2B em Portugal tem os ingredientes certos: talento, vontade, tecnologias acessíveis. Falta-lhe foco, liderança e coragem para mudar.
Como bem resume uma das vozes do estudo: “O marketing só ganha espaço quando sabe falar de negócio.” Essa é, afinal, a missão de todos os que nele trabalham.