É comum pensar-se que uma marca é um logotipo, um símbolo ou um nome. Esta é uma visão muito redutora. Uma marca é bem mais do que isto. Nas minhas aulas, costumo frequentemente contar uma história para demonstrar que uma marca é bem mais do que os seus elementos de identidade. Há uns tempos, numa visita à FNAC, comprei por impulso uma mala de viagem com um enorme logotipo da PANAM. Se o leitor tiver mais de 45 anos é provável que saiba o que é a PAN AMERICAN. Se tiver menos, talvez até conheça este nome. Mas é, de certeza, por causa de uma série que esteve no HBO há uns tempos.

A PANAM foi uma das maiores companhias de aviação de sempre. A ideia de voar com estilo deve-se a muitas companhias que voaram nos anos 1960 a 1970, mas em particular à PAN AMERICAN. Apesar de eu nunca ter voado na PANAM, por questões familiares, esta companhia de aviação está presente nas minhas memórias de infância. E assim, quando naquele dia passei por uma mala de viagem com o “logo” da PANAM, daquelas que as companhias de aviação ofereciam aos seus clientes há 40 anos, não hesitei e gastei 75 euros por impulso. Mal saí da FNAC tive aquela sensação que muitos de nós temos quando compramos coisas por impulso. Um friozinho na barriga, uma sensação de arrependimento, um “para que é que foste gastar este dinheiro?”.

Nesta altura, o leitor há-de estar a pensar o que é que a história da PANAM e da mala de viagem que comprei por impulso tem a ver com a APPACDM. Tem tudo a ver. O que me levou a comprar a mala não foi o design, o preço, a cor, a disponibilidade na loja. Provavelmente, foi um pouco disto tudo embrulhado na marca PANAM. O que me impulsionou a tomar a decisão de comprar aquela mala de viagem foram as minhas memórias, tudo o que tenho guardado na minha cabeça sobre aquela marca e que, claro, afeta as minhas emoções.

É, por isto, que esta história me ajuda a explicar o que entendo que é uma marca. Alguém que não soubesse o que foi a PANAM não ira comprar a mala como eu comprei. Se a comprasse, seria pelo seu design. Seria porque a tinha achado bonita ou prática, desde que o preço favorecesse a decisão.

Isto significa que uma marca é, acima de tudo, um conjunto de perceções que guardamos nas nossas memórias e que, muitas vezes, implicam a existência de emoções e opiniões relativamente a uma dada entidade. E, quanto mais pessoas tiverem memórias sobre uma dada marca, maior é a sua notoriedade. É o caso das marcas que referi há umas linhas atrás. Há dias, Rui Nabeiro completou 90 anos. Ele é apenas uma das memórias que associamos aos Cafés Delta – uma das marcas portuguesas com maior notoriedade e melhor imagem. Mas à Delta associamos também, para além do seu logotipo inconfundível, o sabor tipo destes cafés, a sua imensa disponibilidade em estabelecimentos de restauração de norte a sul do país ou até, em alguns casos, o orgulho que sentimos quando vemos a Delta fora de Portugal.

Entendendo as marcas desta forma, já vemos que quase tudo pode ser uma marca. Porque a APPACDM tem notoriedade – há um conjunto de pessoas que conhecem a sua existência -, e tem uma imagem de marca – esse conjunto de pessoas que a conhece guardam um conjunto de boas memórias sobre os serviços da associação -, ela já é, por tudo isto, uma marca. Entendê-la por esta perspetiva trás vantagens pois permite conhecer e compreender algumas variáveis que são importantes nas relações de uma entidade, mesmo uma IPSS; com os públicos. Claro que uma marca como a APPACDM tem características específicas completamente diferentes da Delta ou da PANAM. Mas a APPACDM é, sem dúvida, uma marca.

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