Hoje em dia, as marcas não podem viver apenas de anúncios espalhados em diferentes plataformas. Isso já não chega. O consumidor está cada vez mais seletivo, passa de feed em feed, de app em app, e só dá atenção ao que realmente lhe desperta interesse. É por isso que as marcas que levam a sério a produção de conteúdos próprios acabam por construir uma ligação muito mais forte com as pessoas.
O exemplo clássico é a Red Bull. A marca deixou de ser apenas “aquela das latas” para ser dona de um verdadeiro império de conteúdos. Criou o seu próprio canal de TV, organiza eventos radicais em todo o mundo e produz vídeos que se tornam virais sem depender de intermediários. Quem nunca viu ou ouviu falar do salto estratosférico de Felix Baumgartner? Esse momento não foi apenas entretenimento – foi a Red Bull a escrever história, com a marca no centro.
E não está sozinha. A LEGO, por exemplo, investe há anos em filmes, séries e videojogos que são consumidos por milhões. O resultado? Uma marca que passa de geração em geração, sempre presente na vida das crianças (e dos adultos também). Outro caso é a GoPro, que soube transformar os seus próprios clientes em produtores de conteúdo: cada vídeo gravado com uma GoPro é, ao mesmo tempo, publicidade gratuita e autêntica.
Mesmo no setor automóvel vemos isso a acontecer. A Porsche e a BMW têm investido em documentários e séries sobre design, performance e lifestyle que vão muito para além da simples apresentação de um carro. É conteúdo pensado para entreter, educar e, claro, manter a marca no radar do consumidor.
Em Portugal também já temos bons exemplos. A Sagres, por exemplo, há muito que se colou ao futebol português com conteúdos, campanhas e patrocínios que vão muito além da simples presença em jogos. Mais recentemente, o Continente tem sabido criar momentos próprios, sobretudo no universo da música, associando-se a festivais e a projetos de entretenimento que garantem que a marca está presente em experiências que marcam gerações.
O ponto aqui é simples: quando uma marca cria os seus próprios conteúdos, deixa de depender apenas dos “intervalos” do consumo de media. Passa a estar no centro do entretenimento, a gerar empatia e a ganhar tempo de qualidade junto do público.
Numa altura em que a atenção das pessoas está cada vez mais fragmentada – entre TikTok, Netflix, YouTube, podcasts, newsletters e tudo o resto – as estratégias de marketing tornam-se mais difíceis de concretizar. É precisamente por isso que investir em conteúdos próprios é mais do que uma tendência: é uma necessidade. Entrar na rotina de infotainment das pessoas, ser parte natural do que consomem no dia-a-dia, é a única forma de garantir que uma marca fica no top-of-mind da sua categoria.
Fernando Parreira é Chief-Revenue-Officer da InsurAds