Desde que se tornou o único líder do fabricante de doces da sua família em 2015, o presidente executivo da Ferrero, Giovanni Ferrero, expandiu-se para além de marcas bem conhecidas como a Nutella e construiu uma potência global — especialmente através de grandes aquisições nos EUA.
Quando o gigante italiano de doces e alimentos Ferrero anunciou que iria adquirir a WK Kellogg — o fabricante de cereais por detrás de Froot Loops e Corn Flakes — por 3,1 mil milhões de dólares (2,65 mil milhões de euros) na passada quinta-feira, não foi apenas um dos maiores negócios na indústria alimentar. Marcou também a coroação de Giovanni Ferrero, o bilionário presidente executivo e proprietário maioritário da empresa da sua família, que liderou uma campanha de uma década para fazer evoluir a sua marca italiana muito para além das guloseimas de chocolate europeias e transformá-la numa potência alimentar nos Estados Unidos.
A Forbes estima que a empresa gastou mais de 13 mil milhões de dólares (11,13 mil milhões de euros) (incluindo o acordo anunciado na quinta-feira) na aquisição de pelo menos 21 empresas em nove países nos últimos 10 anos, desde um produtor de snacks no Brasil a um fabricante de bolachas de manteiga na Dinamarca.
EmpresaPaísSegmentoValor em USDValor em EURDataThorntons Reino Unido Chocolate $170 milhões 146 milhões jun/15 Fannie May and Harry London EUA Chocolate $115 milhões 98 milhões mar/17 Ferrara Guloseimas Company EUA Guloseimas $1.7 mil milhões 1.455 mil milhões oct/17 Nestlé EUA Guloseimas EUA Guloseimas, chocolate $2.8 mil milhões 2.397 mil milhões jan/18 Stelliferi & Itavex (50.1%) Itália Produção e distribuição de avelãs $50 milhões 43 milhões jul/18 Kellogg’s cookie business EUA Bolachas, snacks de fruta $1.3 mil milhões 1.113 mil milhões apr/19 ICFC (70.35%) Espanha Gelado $55 milhões 47 milhões jul/19 Kelsen Group Dinamarca Bolachas, biscoitos $300 milhões 257 milhões sep/19 Fox’s biscoitos Reino Unido Bolachas, biscoitos $320 milhões 274 milhões oct/20 Eat Natural Reino Unido Barras de cereais, granola $190 milhões 163 milhões feb/21 Burton’s Reino Unido Bolachas, biscoitos $500 milhões 428 milhões jun/21 Fulfil Irlanda Barras proteicas $150 milhões 128 milhões jun/22 Wells EUA Gelado $2.4 mil milhões 2.055 mil milhões jan/23 Fresystem Itália Produtos de pastelaria congelados $95 milhões 81 milhões mar/23 Dori Alimentos Brasil Doces, snacks $420 milhões 360 milhões oct/23 WK Kellogg EUA Cereais $3.1 mil milhões 2.654 mil milhões jul/25
“Nos últimos anos, a Ferrero expandiu a sua presença na América do Norte, reunindo as nossas marcas bem conhecidas de todo o mundo com joias locais enraizadas nos EUA”, afirmou a Ferrero num comunicado na quinta-feira. “A notícia de hoje é um marco importante nessa jornada, dando-nos confiança nas oportunidades que temos pela frente.”
Quando Giovanni assumiu a liderança da empresa
Giovanni assumiu a liderança exclusiva da empresa — mais conhecida pela sua pasta de chocolate com avelã Nutella e pelos chocolates Ferrero Rocher embrulhados em ouro — após a morte do seu pai, Michele Ferrero, em 2015. Na qualidade de chefe da terceira geração que lidera a empresa, Ferrero iniciou um processo de negociação para fazer crescer o negócio, diversificando o seu foco nos chocolates. Tem sido uma estratégia vencedora: desde 2015, a empresa quase duplicou as receitas para 20,4 mil milhões de dólares (17,47 mil milhões de euros) ao ano até agosto de 2024. E quase dobrou o EBITDA (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) também, para 3 mil milhões de dólares (2,57 mil milhões de euros), acima dos 1,6 mil milhões (1,37 mil milhões de euros) em 2015. Um representante da Ferrero não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.
Também tem sido bom para a fortuna da família Ferrero. Giovanni Ferrero, 60 anos, detém 75% da empresa e vale agora cerca de 41,2 mil milhões de dólares (35,27 mil milhões de euros), contra 23 mil milhões de dólares (19,69 mil milhões de euros) quando entrou pela primeira vez na Lista Mundial de Bilionários da Forbes em 2018. Atualmente, é a sexta pessoa mais rica da Europa e a 36.ª mais rica do planeta. O resto da empresa pertence a pelo menos cinco outros herdeiros de Pietro Ferrero, o avô de Giovanni, que fundou a empresa em 1946 em Alba, uma cidade perto de Turim, no noroeste de Itália.
O recente gigantesco acordo para a WK Kellogg deverá turbinar o crescimento da empresa nos EUA, onde já fez pelo menos oito aquisições desde 2017, incluindo a aquisição do negócio de doces da Nestlé nos EUA em 2018 por 2,8 mil milhões de dólares (2,40 mil milhões de euros) e, em seguida, adicionando o negócio de biscoitos e lanches de frutas da Kellogg no ano seguinte, por 1,3 mil milhões de dólares (1,11 mil milhões de euros). Estas aquisições colocaram marcas que vão desde Famous Amos e Keebler a Nerds e Butterfinger sob a alçada da Ferrero. Com a WK Kellogg a registar receitas de 2,7 mil milhões de dólares (2,31 mil milhões de euros) em 2024, o negócio poderá fazer crescer as vendas da Ferrero em mais de 10%.
“A associação diversificará a Ferrero para além da sua atividade principal de confeitaria e snacks, incluindo a mistura de cereais domésticos da WK”, afirma Erin Lash, analista da Morningstar. “O raciocínio estratégico da Ferrero assenta provavelmente na capacidade da WK para gerar liquidez e na sua base de receitas estável. Esta aquisição segue-se aos esforços da Ferrero para expandir a sua presença nos Estados Unidos.”
“Esta aquisição segue-se aos esforços da Ferrero para expandir a sua presença nos Estados Unidos”, afirma afirma Erin Lash, analista da Morningstar.
Apesar de ser a pessoa mais rica de Itália, o tímido Giovanni Ferrero vive em Bruxelas, na Bélgica, enquanto a empresa tem a sua sede no Luxemburgo. Depois de ter crescido em torno do negócio da família, foi para um colégio interno na Bélgica com o seu irmão mais velho Pietro no final dos anos 70, antes de deixar a Europa em 1980 para estudar marketing no Lebanon Valley College, na Pensilvânia.
Em 1997, o seu pai Michele encarregou os seus dois filhos, Giovanni e Pietro, de dirigirem a empresa como co-CEO. Nessa altura, a Ferrero já se tinha expandido por toda a Europa e tinha 4,8 mil milhões de dólares (4,11 mil milhões de euros) de receitas anuais. Durante os 14 anos seguintes, os irmãos fizeram crescer as marcas próprias da Ferrero, dando pouca importância às aquisições.
Mas em 2011, Pietro morreu de ataque cardíaco aos 47 anos, quando andava de bicicleta na África do Sul, deixando Giovanni como único Diretor Executivo. Quando Michele faleceu quatro anos mais tarde, aos 89 anos, Giovanni ficou completamente sozinho ao leme. Quase imediatamente, começou a reorganizar a empresa, dividindo a participação de 100% de Michele entre os herdeiros da família. Começou também a procurar marcas para comprar, começando pelo chocolatier britânico Thorntons por 170 milhões de dólares (145,54 milhões de euros) em 2015.
Mais aquisições no caminho
Em 2016, criou uma holding belga chamada CTH Invest para comprar outras marcas no setor alimentar e do chocolate. A CTH fez o seu primeiro negócio em dezembro desse ano, adquirindo o fabricante belga de bolachas Delacre por um montante não revelado. Um ano mais tarde, entregou o cargo de diretor executivo a Lapo Civiletti, o primeiro membro não familiar a ocupar essa função, enquanto se instalava no seu cargo de presidente executivo, supervisionando a estratégia a longo prazo — e, sim, as aquisições. Os dois continuam a gerir a empresa em conjunto.
Giovanni falou à Forbes numa rara entrevista em 2018 a partir da fábrica original da Ferrero em Alba, onde a empresa ainda fabrica alguns dos seus produtos mais vendidos, incluindo as barras de chocolate Kinder e Nutella, que a tornaram uma potência global.
“Sinto que temos o dever de crescer”, disse na altura, apontando para o seu plano de aumentar as vendas da empresa em 7,33% por ano, numa tentativa de duplicar a sua dimensão em dez anos. “Estamos apaixonados por um algoritmo de crescimento periódico de 7,33 porque, orgânico ou não orgânico, isso duplicaria a empresa num horizonte temporal de dez anos.”
“Sinto que temos o dever de crescer”, afirmou à Forbes numa rara entrevista em 2018.
Sete anos mais tarde, está no bom caminho para ultrapassar esse objetivo: a Ferrero aumentou as receitas em 84% entre 2017 e 2024, o que significa que a empresa pode ter um desempenho inferior a 7,33% nos próximos três anos e ainda assim atingir o seu objetivo. E com o acordo com a WK Kellogg, a Ferrero beneficia de uma maior presença nas mercearias dos EUA. “Tendo em conta a dimensão do corredor dos cereais na América do Norte (que gera 12 mil milhões de dólares (10,27 mil milhões de euros) em vendas anuais a retalho), esta adição irá reforçar o poder de negociação da Ferrero junto dos retalhistas”, acrescenta Lash da Morningstar.
A década de acordos também aproximou a Ferrero dos seus maiores concorrentes. Com a aquisição da WK Kellogg, as receitas da Ferrero deverão ultrapassar as do negócio de snacks da gigante dos doces e dos alimentos para animais de estimação Mars, que gerou um volume de negócios estimado em 21,3 mil milhões de dólares (18,24 mil milhões de euros) em 2024 com produtos que vão desde os M&Ms e os Snickers às barras KIND e às pastilhas Orbit, pelo menos por enquanto.
A Mars ainda está à espera que os reguladores europeus autorizem a sua proposta de aquisição de 36 mil milhões de dólares (30,82 mil milhões de euros) da Kellanova, outro braço da antiga empresa Kellogg, com marcas como Rice Krispies Treats e Pringles. Quando e se essa aquisição se concretizar, é provável que a Mondelez volte a avançar, graças aos 13 mil milhões de dólares (11,13 mil milhões de euros) de vendas da Kellanova no ano passado. A Mondelez, sediada em Chicago, que detém a Cadbury e a Ritz, também está mais à frente da Ferrero, com 36 mil milhões de dólares (30,82 mil milhões de euros) de receitas em 2024.
Não é provável que isso afete Giovanni Ferrero. Ao efetuar aquisições mais pequenas — mas ainda assim significativas —, a Ferrero conseguiu concretizar os seus negócios rapidamente e fez crescer a sua atividade de forma constante.
Obstáculos à frente
Há potenciais obstáculos à frente, sob a forma das tarifas em constante mudança do Presidente Donald Trump e da cruzada do Secretário da Saúde dos EUA, Robert F. Kennedy Jr., contra os corantes alimentares artificiais, provavelmente utilizados em tudo, desde o Froot Loops, claro, até ao Laffy Taffy. A WK Kellogg fabrica alguns dos seus produtos no Canadá e no México, e a empresa destacou a ameaça de tarifas sobre esses países no seu último relatório anual, em fevereiro. Os direitos aduaneiros de 50% propostos por Trump para o Brasil, onde a Ferrero obtém grande parte da sua cana-de-açúcar, poderão também constituir um problema para a empresa se entrarem em vigor. Isto para além do aumento dos preços do cacau, que atingiram um máximo histórico em 2024.
Mas a Ferrero está a trabalhar para diversificar o seu fornecimento de ingredientes-chave, investindo 340.000 dólares (291.071 euros) em bolsas de investigação em novembro passado para tornar mais eficiente o cultivo de avelãs no Oregon, que produz 99% das avelãs dos EUA. (A Ferrero também as obtém na Argentina, Chile, Turquia e Itália.) E embora um estudo do George Institute for Global Health, divulgado em junho, tenha revelado que 60% dos produtos Ferrero nos EUA continham corantes sintéticos — mais do que qualquer outra empresa no estudo — a administração Trump ainda não implementou quaisquer regulamentos vinculativos que obriguem os fabricantes de alimentos a abandonar os corantes artificiais. (A WK Kellogg, por seu lado, afirmou que 85% das suas vendas de cereais não contêm quaisquer corantes artificiais e que os iria retirar dos cereais servidos nas escolas a partir do ano letivo de 2026-27).
Em 2018, Giovanni disse à Forbes que estava convencido de que a indústria estava prestes a entrar numa fase de consolidação que deixaria um pequeno número de intervenientes-chave a lutar pelo controlo. Num mercado de 620 mil milhões de dólares (531,78 mil milhões de euros) que ainda é altamente fragmentado, de acordo com o fornecedor de dados de mercado Statista, a Ferrero detém agora uma fatia cada vez maior do bolo. “Alguém lá fora vai [emergir] como líder”, disse Giovanni à Forbes em 2018. Agora, ele está mais perto de cumprir essa promessa.
Giacomo Tognini/Forbes Internacional