Tique-taque, Tique-taque… Tik-Tok!
Por Gustavo Mendes, Director do programa Brand Management da Porto Business School
Em 2021, tive a oportunidade de escrever aqui na Marketeer sobre o “deplatforming” – em português “desplataformizar” –, que diz respeito à remoção de uma conta ou perfil nas redes sociais (de uma pessoa ou marca) por violação das regras ou dos termos e condições. O número de casos de decisão unilateral das plataformas digitais ou redes sociais em desvincular utilizadores (pessoas e marcas) tem-se multiplicado desde então, com a respectiva polémica associada. Até aqui nada de novo. O desequilíbrio de poder sempre foi evidente, com as plataformas a determinar quem fica e quem sai (ou quem as marcas conseguem alcançar ou não).
Até que, “inesperadamente”, nos vemos perante a hipótese de a própria plataforma poder ser proibida e, consequentemente, todos os utilizadores que dela fazem parte ficarem impossibilitados de a usar. Este é, actualmente, o caso concreto do TikTok. Alguns países que já proíbem totalmente o TikTok incluem a Índia, o Irão, o Quirguistão, o Nepal, o Afeganistão e a Somália. A lista aumenta se incluirmos países ou órgãos com proibições parciais (geralmente limitadas a funcionários do governo ou do sector público), e aqui estão incluídos os EUA, o Reino Unido, a Austrália, o Canadá, a França, a Nova Zelândia, a Noruega, a Dinamarca e o próprio Parlamento Europeu.
Posto isto, seja porque a marca pode vir a ser desplataformizada, seja porque a rede social pode vir a ser “banida” (e com isso a marca perder o acesso à mesma), os marketeers devem ser sempre proactivos na avaliação do potencial impacto – porque pode ser grande – e no levantamento de iniciativas que possam mitigar esse impacto atempadamente.
Qual é o impacto para as marcas do desaparecimento do TikTok?
O principal impacto é óbvio: as marcas ficam sem este canal de comunicação, sendo que, em alguns casos, este é o (único) canal que as marcas escolheram e privilegiaram para comunicar ou para estar em contacto com um target específico. E quem não comunica… desaparece.
Um outro impacto é a possível mudança na forma como a audiência se envolve e cria conteúdo. A enorme popularidade do TikTok entre a Geração Z e os Millennials significa que a proibição desta rede pode ter como consequência uma alteração na natureza do envolvimento com o canal (digital) e na forma como as pessoas geram e produzem conteúdo. O TikTok evoluiu muito desde a partilha de vídeos e hoje é uma verdadeira plataforma de conteúdo, onde se procura, partilha e gera informação (e consequentemente conhecimento).
Será por isso de esperar que existam também alterações na forma como o conteúdo é distribuído e nas actuais parcerias com influenciadores. Uma proibição do TikTok perturbará sem dúvida todo o ecossistema digital, não só na forma como as marcas fazem chegar os seus conteúdos às pessoas, mas também nas inúmeras colaborações com influenciadores, que – também eles – podem perder todo o seu território de influência.
O que podem (e devem) as marcas fazer?
Seja o TikTok proibido ou não, os profissionais de marketing devem ser sempre proactivos na revisão e adaptação das suas estratégias de activação e comunicação, nomeadamente neste contexto digital que só tem uma coisa de constante: estar sempre em mudança.
Diversificar
Antes de mais, e como diz o ditado, “não pôr os ovos todos no mesmo cesto”. Ou seja, é necessário reduzir a dependência de uma única plataforma e explorar outras alternativas já existentes. O Instagram Reels, o YouTube Shorts, o Snapchat Spotlight ou o Triller podem ser oportunidades interessantes para as marcas se diferenciarem e se envolverem com o seu público-alvo usando o mesmo formato (vídeo curto).
É importante também que os profissionais de marketing se mantenham atentos e curiosos, investindo e testando a criação de conteúdos em plataformas emergentes, que podem mesmo vir a revelar-se muito promissoras para promover o envolvimento futuro. Neste sentido, podem experimentar novos formatos, envolver-se com os “early adopters” e testar diferentes estratégias de conteúdo para determinar o que pode vir a ter maior impacto no público da marca.
Concentrar
Por outro lado, as marcas devem concentrar-se nas plataformas que controlam – e que só dependem delas próprias! Apesar de muitas vezes serem descurados em investimento e activação para as redes sociais, na verdade, o website, a plataforma de e-Commerce ou o blog devem ser sempre privilegiados. São (ou devem ser) a forma principal de as marcas marcarem presença no canal digital.
As marcas podem (e devem) concentrar-se também na construção e no envolvimento da comunidade através de outras plataformas próprias, e com isto criar oportunidades para surpreender o target e promover ligações significativas. Isto pode ser feito, por exemplo, através de podcasts, webinars, eventos virtuais de Q&A ou mesmo o envolvimento da comunidade através da criação de fóruns e grupos dedicados onde os seguidores possam interagir uns com os outros e com a marca.
Termino este texto como terminei o artigo que escrevi em 2021: se as nossas marcas querem continuar a existir, devem continuar a usar, de forma hábil, todas as estratégias e ferramentas disponíveis à gestão de marketing e à construção de marca. E se essas deixarem de servir, inventem-se novas! Estamos numa altura de divergir nas soluções – porque os desafios são novos – e não de convergir desenfreadamente para aquelas que parecem ser a “única” solução.