Como será a Agência de Publicidade do Futuro? (IV) – com André Sousa Moreira

Começámos esta rubrica em São Paulo com o Eco Moliterno, depois voltámos a Lisboa para nos encontrarmos com Edson Athayde. Hoje vamos voltar a viajar, mas para bem mais perto. O objetivo é simples, conhecermos uma das mais jovens estrelas da publicidade portuguesa lá fora e percebermos de que forma é que a “Agência de Publicidade do Futuro” irá ter que lidar com a gestão do talento dos seus criativos.

Imagine que está em Madrid, a passear bem no centro histórico da capital espanhola, mesmo ao lado das Portas do Sol. É bem provável que se cruze com um rapaz franzino de barba mal aparada, sorriso rasgado e expressões que nos revelam os seus 27 anos. Se for hora de jantar, é possível vê-lo num dos muitos restaurantes “De Maria” a saborear um bife argentino, ou a entreter-se com uns amigos à volta de uns “chupitos” que, segundo dizem, são sempre oferecidos naqueles espaços.

“Invisible Dangers” para a Opel, valeu ao André dois leões de bronze na categoria de Print & Publishing em 2016

André Sousa Moreira começou a carreira em 2013 na Leo Burnett Lisboa como director de arte junior, seguindo-se logo depois a Brandia Central. Ao fim de 6 meses de trabalho venceu a categoria de Cyber dos Cannes Young Lions Portugal e foi representar o nosso país à Riviera Francesa — 1 mês depois já estava de malas feitas para Madrid, onde trabalhou com o argentino Chacho Puebla e o português Miguel Simões na Lola, o escritório espanhol da network Mullen Lowe. Aí criou campanhas para marcas como a Cornetto, Mattel e Scrabble.

A série de imprensas “Disaster”, para a Associação de Floristas Espanhóis, valeu ao André um Prata e um Bronze em Cannes, nesta edição de 2017.

Um ano e meio depois, o André mudou de agência, mas não de cidade. Abraçando o desafio de se tornar Art Director da Young & Rubicam Madrid, onde se mantém há quase 3 anos e onde trabalha marcas como Opel, Telefónica, Fiesta e BeIn Sports.

O balanço destes 5 anos de carreira? É simples e glorioso: 11 leões em Cannes. Sim, isso mesmo, com 27 anos, o André tem tantos ou mais leões do que a maioria das grandes agências portuguesas de publicidade.

O André tem experiência em dois mercados e uma carreira à prova de bala. Por isso, achei que seria a pessoa indicada para nos falar sobre a gestão de talentos criativos. Acredito, piamente, que esta é uma opinião com muito mais valor sobre este tema, do que se fosse falar com diretores criativos do paleolítico superior.

Neste trabalho, a equipa onde o André estava, modificou a produção de chupa-chupas da marca “Fiesta” em nome de uma causa maior. Esta acção valeu-lhe um leão na categoria de Media.

Trabalhar em publicidade, foi durante muitos anos um pau de dois bicos. Por um lado, dava-nos a oportunidade de viajarmos para Cannes uma vez por ano, de estarmos num escritório divertido, onde à sexta-feira se bebiam cervejas, onde não raras vezes existia uma Xbox ou um bilhar, para onde podíamos ir trabalhar de bermudas, e onde se ganhava bem.

Basta falarmos com um criativo que hoje esteja na casa dos 40-50 anos e facilmente percebemos que, há uns anos, trabalhar em publicidade era de tal forma compensador financeiramente, que muitos eram aqueles criativos que ao final de 1 ou 2 anos de trabalho já ganhavam muito mais do que os próprios pais que até aí os tinham sustentado. Aliás, pais estes que muitas vezes viviam em angústia por os seus filhos não terem escolhido uma profissão respeitável como advogado, economista, médico ou arquiteto.

Mas também havia o outro lado da moeda. Ritmos loucos de trabalho, muitas noitadas passadas na agência, um número de divórcios incrível, pouco tempo passado com os filhos, vários cigarros, muito whisky, úlceras, várias aspirinas ao dia e uma dinâmica de mercado de tal forma competitiva, que poucos eram os criativos que aguentavam até aos 40 anos a trabalhar nas grandes agências.

Bem feitas as contas, todas estas loucuras compensavam por dois motivos: ganhava-se muito dinheiro e era o único sítio capaz de albergar, com boas condições, criativos excêntricos, de egos espaçosos e feitios complicados.

Acontece que o mundo mudou. Hoje não são só as agências que contratam talento criativo. Sobre este tema, é importante ler o livro “A nova inteligência” de Daniel H. Pink, do qual retirei esta pequena sinopse:

“Daniel Pink mostra que o futuro e o sucesso pessoal e profissional pertencem a um novo perfil de pessoas: os designers, os inventores, os criativos, contadores de histórias, ou seja, todos aqueles cujo raciocínio privilegia o lado direito do cérebro. São pessoas imaginativas, intuitivas, capazes de gerar empatia e emoções.”

Por outras palavras, hoje, ir para uma agência de publicidade, já não é a única alternativa que um talento criativo tem para ganhar bom dinheiro. As grandes empresas tecnológicas, as maiores consultoras e as grandes multinacionais escolhem cada vez mais perfis de profissionais criativos.

É a vitória do geek sobre o marrão. É a vitória do miúdo do clube de teatro da escola, sobre o outro miúdo que era o capitão da equipa de futebol. É o triunfo da miúda poetiza, em detrimento da cheerleader que foi para a Nova estudar gestão. Ganhámos!

Acontece, que “ser criativo” não é algo apenas passível de ser trabalhado ou aprendido. Ao contrário do que se passa com lado esquerdo do cérebro (racional), o potencial criativo está muito ligado ao fator talento. Isto, obviamente, fará com que em breve exista uma maior procura de perfis criativos, do que propriamente oferta.

Portanto, para que a “Agência de Publicidade do Futuro” saiba captar e reter talento, convém que estejamos atentos aquilo que o André nos tem para dizer.

“Encontrar um equilíbrio entre vida pessoal dos criativos e a vida profissional”

O André começa o seu filme por falar de um dos pontos mais importantes na discussão sobre o futuro da publicidade moderna. Será que no futuro as agências darão aos seus criativos a possibilidade de conciliarem a sua vida profissional com a vida pessoal? Acredito sinceramente que sim.

No entanto, não sou ingénuo ao ponto de achar que isso vai acontecer de um momento para o outro, ou que passaremos todos a ter horários de funcionários públicos. Obviamente que a publicidade é exigente, requer muito estudo, muito trabalho, uma paixão imensa, uma obsessão obscena e muitas leituras em pós-horário laboral — mas acredito que na maioria dos mercados mais avançados, estão já a serem feitos esforços para que, quem assim o deseje, possa contrabalançar melhor as várias facetas da sua vida.

“Cultura de agência”

Nunca como agora, a cultura das agências sofreu uma transformação tão acelerada. A forma com trabalhamos, os timings desses mesmos trabalhos, a forma como nos organizamos, a nossa relação com os clientes, a interação com os fornecedores, as hierarquias internas, a desformatação dos departamentos clássicos das agências e a preponderância que a criatividade ganhou (e bem) face à estratégia, fizeram com que tudo esteja a mudar muito rapidamente. No final do dia, espero, tal como o André, que estas transformações sirvam para dois propósitos maiores: aumentar a qualidade criativa dos trabalhos entregues aos clientes, e melhorar a qualidade de vida de quem trabalha nas agências.

Em resumo, no futuro será ainda mais difícil às agências de publicidade conseguirem atrair bom talento criativo. Para que o consigam fazer é urgente que tomem medidas importantes com vista a melhorarem a qualidade de vida de quem lá trabalha, não só do ponto de vista de horários, mas principalmente do ponto de vista da organização do trabalho. Estarão as lideranças das agências preparadas para esta nova realidade? Eu próprio não sei responder a esta questão.